Inviare l’email giusta alla persona giusta: il segreto di una campagna email marketing di successo

 

Dato che abbiamo ormai assodato quanto l’email giochi ancora un ruolo determinante nella strategia inbound, vediamo di capire adesso come possiamo creare campagne email marketing di successo. Ecco quattro semplici regolette che ti potranno essere decisamente utili per inviare l’email giusta alla persona giusta:

1) Determinare chi è il tuo pubblico

2) Segmentare i tuoi contatti per scegliere quelli più in target con quel pubblico

3) Inviare il contenuto giusto al momento giusto a quei contatti

4) Utilizzare quel contenuto per trasformare quei contatti in clienti

La domanda a cui cerchiamo di rispondere attraverso questa procedura è: chi riceve l’email e perché? La prima cosa da fare infatti è determinare qual’è il nostro pubblico! Il contenuto giusto, inviato alle persone giuste al momento giusto, è l’obiettivo di ogni campagna email marketing di successo. Si tratta di un’alchimia perfetta!

Quando segmenti i tuoi contatti in gruppi più piccoli basandoti sulle analogie fra loro, usi quel tipo di contesto per rendere più rilevante ed interessante il tuo contenuto. Si segmenta seguendo sempre  i profili dei nostri clienti ideali, quelli che sappiamo o ipotizziamo essere i profili più affini al target di pubblico al quale andremo ad offrire i nostri prodotti o servizi.

I clienti ideali sono importantissimi per la strategia inbound, quindi non è una sorpresa che se ne parli costantemente. Però immagino che abbiate ancora qualche perplessità del tipo: “come faccio in pratica a scrivere email veramente efficaci?”

Ok, facciamo subito un esempio. Mettiamo che io venda lavatrici. E mettiamo che i miei clienti ideali siano coppie di mezza età che vivono in periferia. Sono interessati all’efficienza energetica, ma il punto dolente sono i costi più elevati delle lavatrici con queste caratteristiche.

Hanno la tendenza a paragonare i prezzi online prima di fare acquisti di una certa entità, dato che vogliono giustamente essere sicuri di fare l’acquisto giusto per un elettrodomestico così importante. Una percezione chiara del tuo cliente ideale ti aiuta a definire il tuo pubblico!

Quindi ho già un’idea molto precisa di chi riceverà questa email e leggerà il mio messaggio. Ora però devo considerare un altro aspetto molto importante: in che punto del percorso d’acquisto si trova il mio cliente ideale? Inviare un’ottima email alla persona giusta, ma nel momento SBAGLIATO, può essere un GROSSO problema!

Diciamo, tanto per capirci, che queste persone stiano ancora valutando se comprare o meno una lavatrice, figuriamoci se pensano al modello! Quella vecchia funziona ancora bene, quindi al momento vogliono solo saperne di più, non necessariamente acquistare.

Se io in questa fase iniziassi ad inviare loro email contenenti coupon, sconti e offerte di rottamazione per la loro vecchia lavatrice, rischierei di risultare troppo insistente e con tutta probabilità li spingerei solo ad annullare la loro iscrizione.

Un’email di questo tipo inviata nel momento sbagliato, potrebbe risultare fastidiosa per chi non cerca nulla da comprare ed ottenere l’effetto contrario. Mentre un’email con le informazioni giuste, che arriva nella casella al momento giusto, è ciò che serve in questi casi!

Analizza i profili dei clienti ideali e cerca di capire in quale fase del loro percorso d’acquisto si trovano, prima di selezionare i contatti giusti ai quali inviare le tue email.

Come rendere più efficaci le tue campagne email marketing

 

I dati come sai sono fondamentali nel marketing inbound. Puoi segmentare le persone utilizzando i dati demografici e geografici. Puoi usare i dati dell’azienda dove lavorano, come le dimensioni, la tipologia di business (B2B, B2C, Onlus ecc…) ed il settore di appartenenza. Puoi anche segmentare gli iscritti in base a ruolo, anzianità e reparto a cui appartengono.

Se usi un CMS che traccia il comportamento di un iscritto sul tuo sito, puoi utilizzare quei dati per valutare quali sono i suoi interessi specifici. Per esempio, puoi capirlo dagli eventi di conversione (come il download di un ebook o di un contenuto specifico), dal tasso di apertura delle email e dalle visualizzazioni.

Email marketing di successo : segmentare il pubblico

Se utilizzi software di marketing (CRM) come MailChimp, HotJar o Workflow di HubSpot (questi sono solo alcuni dei più noti, ma ce ne sono molti altri), puoi spingerti oltre ed ottenere informazioni ancora più dettagliate sui tuoi iscritti per affinare la tua  tecnica di segmentazione.

Insomma, hai una vasta scelta di possibilità per segmentare i tuoi iscritti e non significa che tu debba segmentarli seguendo un criterio piuttosto che un altro. Devi solo cercare di combinare i giusti elementi per fare in modo di rivolgerti il più possibile al tuo cliente ideale.

Devi stare attento allo spam

 

Spesso l’email marketing viene associata allo spam, per via della pessima pratica di comprare le liste ed inviare email a persone che non le hanno richieste. Questa pessima pratica non solo infastidisce le persone che ricevono email non gradite, ma rischia di sminuire anche il valore del tuo brand, nel caso in cui venga segnalato come spam.

Questo farebbe molto male alla tua credibilità e finirebbe col danneggiare inevitabilmente la tua attività di email marketing di successo.

Magari passi anche molto tempo a costruire, controllare e curare una solida lista di possibili clienti, ma quella lista perde valore ogni giorno che passa. Le persone infatti possono cambiare lavoro, indirizzo email, oppure possono anche annullare la propria iscrizione.

È una possibilità che dobbiamo mettere in conto. Di conseguenza la tua lista perde di valore se non cerchi di integrarla giorno dopo giorno. Ecco perché devi unire parallelamente ad  una campagna di email marketing efficace gli articoli del blog ed altri contenuti di valore, per mantenere sempre vivo l’interesse delle persone incluse nella tua lista.

Seguire la metodologia inbound significa che il tuo metodo di marketing deve necessariamente essere composto di più attività correlate ed interconnesse tra loro.

Che tipo di contenuto inviare ad iscritti e clienti?

 

Ricorda questa equazione dell’inbound: Contenuto + Contesto = Successo. A questo punto vorrei darti alcuni suggerimenti sulle varie tipologie di contenuti che potresti sfruttare per creare email marketing di successo e come sincronizzarli con il percorso d’acquisto del tuo cliente ideale.

Nella fase di consapevolezza, i contenuti devono essere gratuiti, facili da consultare e soprattutto attraenti. Quindi, ti consiglio l’utilizzo di video, articoli del blog, slides, guide di alto livello e strumenti gratuiti che, in generale, sono ottimi contenuti per catturare l’interesse ed educare i potenziali clienti prima di farli progredire nel percorso d’acquisto.

Nella fase di riflessione, devi rispondere a tutti i possibili dubbi e le domande che non ti sono state fatte direttamente, ma che si trovano, come puoi facilmente immaginare, nella mente dei tuoi iscritti. In questo caso i contenuti saranno: webinar, tutorial, FAQ, relazioni e recensioni di altri sui tuoi prodotti e servizi.

E nella fase di decisione? Attenzione, qui entriamo nella fase più delicata, quella in cui è necessario dare la spinta decisiva per trasformare il tuo iscritto (o potenziale cliente) in cliente effettivo.

In questa fase del percorso arriva il momento di inviare prove gratuite, rapporti ROI (dati positivi sul ritorno di investimento), demo dei tuoi prodotti, offerte di consulenza, stime e preventivi personalizzati. Dipende ovviamente da tipo di settore in cui opera la tua azienda o svolgi la tua attività.

Devi giocare d’anticipo e fare in modo che il tuo potenziale cliente cominci a prendere confidenza con il tuo prodotto. Ma quante probabilità ci sono realmente che qualcuno compri basandosi solo su un’email per quanto possa essere efficace? Non molte. Diciamocelo chiaro!

Spesso è necessario inviare svariate email prima di arrivare a costruire la fiducia necessaria. Ed è qui che entra in gioco la capacità di curare i propri iscritti: la cura degli iscritti è il processo di costruzione delle relazioni con i possibili clienti, allo scopo di trasformarli in clienti effettivi al momento giusto.

Email marketing di successo : i contenuti giusti

Generalmente, più del 70% degli iscritti B2B non è subito pronto all’acquisto. Significa che nel tuo database potrebbero esserci dei potenziali clienti che non sono ancora pronti a comprare. Tocca a te, in qualità di venditore, inviare loro una serie di contenuti utili e rilevanti per convincerli a fare il passo decisivo!

Ogni volta che scrivi un’email, prima di spedirla prova a chiederti se ti piacerebbe leggerla, proprio come se dovessi essere tu a riceverla. È un esercizio molto utile per arrivare a comprendere la regola fondamentale: le email dovrebbero aggiungere valore, non chiederlo.

Non mi stancherò mai di dirlo! L’inbound è una strategia di marketing in cui gli iscritti si relazionano con te perché lo vogliono. Inviare contenuti di valore ai tuoi iscritti renderà la tua azienda più affidabile e degna di considerazione ai loro occhi. Con un’email perfetta, se ci pensi bene, non chiedi nulla ad un iscritto: gli dai solo un valore aggiunto.

Che aspetto deve avere un’email efficace?

 

Prima di entrare nei dettagli, vorrei chiarire subito il primo concetto: le email che hanno un brutto aspetto o non si visualizzano correttamente non vanno bene. Mi riferisco in particolare alla lettura delle email sui dispositivi mobile. Oggi le email vengono aperte e visualizzate soprattutto sugli smartphone.

Perché perdere tempo a scrivere un’email se poi rischiamo che sia illeggibile per la metà delle persone che la apriranno quasi sicuramente sul proprio cellulare? Perciò la prima cosa che ti consiglio di fare assolutamente è quella di assicurarti che ogni tuo iscritto possa vedere la tua email nel suo aspetto migliore.

Utilizza template responsive per un’email marketing di successo

 

Quindi, prima regola: per avere successo con l’email marketing usa template responsive! Così sarai sicuro che tutte le email appariranno eleganti e ben visibili su tutte le piattaforme: desktop, tablet e smartphone. Esistono diversi tools che possono servirti a questo scopo, anche se personalmente utilizzo MailChimp: un tool specifico per l’invio di email: semplice, funzionale e soprattutto gratuito!

Seconda regola: più grande è meglio! Devi considerare che alcune persone leggeranno la tua email su schermi di ridotte dimensioni. Se usi una CTA o un pulsante, assicurati che intorno ci sia spazio sufficiente e che sia grande abbastanza da poterlo premere con un dito.

Inoltre non dimenticare di essere chiaro e conciso nei tuoi messaggi. La gente è sempre più incline a leggere molto velocemente, a prescindere dallo strumento che utilizza. Rendi sempre il tuo contenuto semplice, rapido e comprensibile. Evita soprattutto di usare font troppo piccoli e difficilmente leggibili.

Se progetti la tua email tenendo bene a mente queste regole, i tuoi lettori vedranno perfettamente il tuo messaggio su qualsiasi dispositivo. E questo è già un ottimo inizio per creare delle campagne email marketing davvero efficaci!

Definire un obiettivo chiaro

 

Iniziamo prima di tutto col definire un obiettivo chiaro: Perché invio questa email? È molto difficle scrivere un’email che funzioni se prima non hai un’idea chiara del perché la stai inviando. In effetti, non è sempre facile scegliere un obiettivo appropriato per una campagna email marketing di successo.

Proviamo a fare degli esempi pratici per prendere confidenza con questa procedura. Pensa prima di tutto quale potrebbe essere un obiettivo appropriato per la tua campagna email marketing. Puoi decisamente eliminare “siamo la prima azienda leader nel settore ecc…” dalla lista dei tuoi possibili obiettivi.

Che senso avrebbe fare una promozione affermando di essere la prima azienda a cui dovrebbero pensare i nostri clienti? Su quali basi e con quali dati potresti dimostrare una simile affermazione? Come potresti esserne sicuro? Evita nel modo più assoluto contenuti autoreferenziali!

Stesso discorso se pensi di promuovere genericamente la tua azienda. Perché? Perché non rispetta la regola fondamentale dell’email marketing. Ricorda sempre che le email devono aggiungere valore, non chiederlo. Perderesti il tuo tempo a leggere un’email che parla di quanto sia fantastica un’azienda che si autopromuove, senza che tu, lettore e potenziale cliente, ne tragga un beneficio evidente? Credo tu possa risponderti da solo!…

Anche cercare di aumentare il tasso di click potrebbe rivelarsi un obiettivo poco sensato. In molti casi si tratta di un dato generico. Chi ti dice infatti che le persone non abbiano cliccato sull’email per poi chiudere immediatamente la pagina sulla quale le hai indirizzate? Quello che ti interessa veramente sono le conversioni e gli iscritti, cose concrete che danno valore al tuo business!

Quello che voglio farti capire è che un ottimo obiettivo potrebbe essere questo: “far registrare la gente ad un webinar”. Questo sì, che è il classico esempio di un perfetto obiettivo iniziale per un’email. È un obiettivo chiaro e concreto che puoi misurare. In questo caso puoi guadagnare nuovi iscritti e qualificare quelli che hai già.

In generale devi andare ben oltre i click e le aperture: devi considerare che tipo di azione vorresti che fosse compiuta dal tuo cliente ideale. Devi essere molto specifico. Quindi tutte quelle email autoreferenziali del tipo “siamo la prima azienda bla bla bla…” sono inutili e dispersive.

Obiettivi chiari ed efficaci sono: generare iscritti, raccogliere feedback, educare i clienti e curare gli iscritti esistenti. Quindi meglio inviare loro contenuti educativi e di valore piuttosto che perdere tempo a tessere le lodi della propria azienda senza dare loro alcun valore aggiunto.

Personalizza il più possibile le tue email

 

La seconda regola essenziale è personalizzare il più possibile. Il fatto che la tua email venga spedita a 10, 100 o 1000 contatti non significa che debba essere impersonale. Devi dare l’impressione di parlare direttamente al tuo iscritto. Non deve percepire che stai inviando la stessa cosa a centinaia o migliaia di persone: rivolgiti a lui personalmente, in modo che sembri una conversazione a tu per tu.

Per prima cosa, manda l’email con un nome reale, non con quello dell’azienda. Perché? Perché le persone fanno affari con altre persone! Anche il nome di una persona (titolare o commerciale) e dell’azienda usati insieme come mittente funzionano ugualmente bene. Si tratta di un dettaglio importante se vuoi creare campagne email marketing di successo.

Ovviamente ti consiglio di effettuare dei test per capire cosa funziona meglio per te o per la tua azienda, soprattutto in funzione del tuo settore e della tua audience di potenziali clienti. Esistono diversi software di marketing che ti permettono di personalizzare le tue email basandoti sulle informazioni che hai sui tuoi iscritti. Non c’è che la scelta!

Tramite questi tools è possibile personalizzare qualsiasi aspetto del contatto: nome, cognome, email e nome dell’azienda. Utilizza qualsiasi cosa che ti aiuti a segmentare meglio il tuo pubblico!

Concentrati sull’interazione

 

Ricordi che la prima regola di cui abbiamo parlato era avere un obiettivo ben definito? Bene, avere ben chiaro quell’obiettivo ti permette di ottimizzare l’email per favorire l’interazione delle persone con la stessa. Perché è proprio questo lo scopo principale della nostra email, giusto? Il tuo obiettivo e far sì che le persone la leggono ed agiscano di conseguenza.

Quando scrivi le tue email ricordati sempre che il tempo è denaro, quindi va’ subito al sodo! Devi essere chiaro e interessante. Abbastanza chiaro da farti capire e abbastanza interessante da far agire le persone. Questo vale sia per il testo che per l’oggetto delle email.

NON tentare di fare il furbo! Ingannare le persone per far sì che aprano l’email non va bene per nessuno. Il modo migliore per essere chiaro e interessante è utilizzare un linguaggio d’azione. E quando parlo di linguaggio d’azione mi riferisco ai VERBI che invitano ad agire!

La gente ha poca attenzione in generale. Pensa a quante email hai aperto, letto in fretta per circa due secondi e poi hai chiuso. Capita a tutti di averlo fatto. Quindi è molto importante concentrarsi su questo aspetto. Utilizza il linguaggio d’azione per attirare l’attenzione e convincere i tuoi iscritti a compiere una determinata azione.

Nelle tue CTA, inserisci imperativi come come “scarica”, “scopri di più” o “prenota”. Fai sapere in modo chiaro agli iscritti che cosa possono ottenere cliccando sulle CTA del testo o sui pulsanti: tutto ciò ti aiuta a risparmiare tempo ed aumentare l’efficienza della tua email in termini di interazione.

Utilizza ogni sezione della tua email per raggiungere i tuoi principali obiettivi, trasformandole in CTA. Collega quell’immagine alla tua offerta. Valuta di aggiungere un PS alla tua firma che contiene una CTA interessante.

Un’altra caratteristica essenziale, che consiglio caldamente nell’utilizzo dell’email marketing, è quella di essere brevi e non dilungarsi troppo. Questo è fondamentale soprattutto per chi legge la tua email sul proprio smartphone (la maggioranza)

Test ed Analisi

 

Come in tutte le fasi della metodologia inbound, anche qui devi assicurarti di testare ed analizzare le tue email. In questo caso, ripeto, è utile utilizzare dei software appositamente creati per l’analisi di questi dati. Come ho detto in precedenza, personalmente utilizzo MailChimp, semplice e funzionale, ma esistono altri tools che fanno egregiamente il loro lavoro, meglio se nelle versioni a pagamento che offrono anche maggiori opzioni.

Dipende molto dalle necessità o esigenze di ognuno. Per alcuni ad esempio la versione gratuita di MailChimp può andare più che bene, per altre aziende più grandi che hanno necessità di avere un quadro della situazione più ampio e dettagliato consiglio le versioni a canone mensile.

Ottimizza via via le tue email facendo vari test e prove. Ti serviranno per saperne di più sull’efficacia delle tue email e sul tuo target di pubblico. Puoi migliorare in generale anche il tasso di click totali testando varie email ed inviando alla fine la versione che ti risulta più performante delle altre.

Ricorda in particolare che definire l’obiettivo della tua email, personalizzarla, generare interazione, testare ed analizzare i risultati sono tutte pratiche necessarie per creare campagne email marketing di successo.

In conclusione, possiamo quindi affermare senza ombra di dubbio che l’email marketing rappresenta ancora oggi uno strumento integrativo essenziale per completare al meglio la tua strategia inbound. L’importante è usarla nel modo intelligente ed efficace, senza mai perdere di vista i nostri obiettivi.


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